Roberto Ruiz, ejecutivo de Televisa/Univision, profundo conocedor de ese segmento compartió datos y consejos en The Inspired Home Show 2024
El mercado hispano de Estados Unidos representa una oportunidad creciente para aumentar las ventas de artículos para el hogar, pero la mejor manera de hacerlo es tomarse el tiempo para aprender sobre estos consumidores, lo que buscan y las mejores formas de interactuar con ellos, dijo Roberto Ruiz, vicepresidente ejecutivo de investigación, perspectivas y análisis de Televisa/Univision, en una conferencia de apertura en The Inspired Home Show 2024.
«Esto está directamente vinculado con los negocios. Se trata de dólares», dijo Ruiz en la conferencia titulada Future-Proofing Your Brand with America’s Growth Engine: The Hispanic Marketing Imperative«.
Para aumentar las ventas de forma auténtica, para ganar corazones y billeteras, se debe hacer la tarea preguntándose cuáles son los conocimientos relacionados con su marca y el consumidor hispano, que se pueden aprovechar para crear poderosos vehículos de comunicación que generen compromiso.
La pregunta que hay que hacerse es ¿Cómo podemos mejorar sus vidas?
Datos demográficos
Según el ultimo Censo de los Estados Unidos, los hispanos representan actualmente el 17% de la población mayor de 18 años, pero el 26% de la población menor de 18 años. Se espera que los hispanos representen el 59% del crecimiento de la población en los EE. UU. entre 2023 y 2033. Además, su poder adquisitivo está aumentando.
Ruiz dijo que los hogares hispanos que ganan más de $100.000 se quintuplicaron entre 2000 y 2021, al tiempo que agregó que los hispanos son financieramente resilientes y optimistas sobre su futuro. El 78% del crecimiento total de la matrícula universitaria en esta década provendrá de los hispanos, al igual que el 91% del crecimiento laboral (2021-2031).
«Esta vibrante audiencia está impulsando el crecimiento de Estados Unidos», dijo Ruiz. «Si te conectas con su cultura e identidad, ellos se conectarán contigo».
Patrones de comportamiento
Es importante reconocer que la cultura hispana valora especialmente la comida y la familia, lo que se representa en el hecho de que los hispanos generalmente tienen hogares más grandes (con varias generaciones bajo un mismo techo) y más niños. Esa es parte de la razón por la que más hispanos compran en almacenes o tiendas de clubes que el promedio de los EE. UU. (según datos de Circana).
Cuando se trata de ir de compras, Ruiz dijo que los hispanos prefieren las tiendas físicas, llamándolos tanto «compradores de ocio» como «compradores de valor». «Quieren marcas convencionales a precios más bajos», dijo. De hecho, los datos de Circana muestran una mayor proporción de hispanos que compran en tiendas de descuento que el promedio de los Estados Unidos.
En términos de identidad, Ruiz dijo que los hispanos en Estados Unidos generalmente tienen tres puntas en su identidad: su identidad hispana, su identidad conectada a su país de origen y su identidad estadounidense. El idioma es una parte intrínseca de la identidad hispana. De hecho, Ruiz agregó que el 83% de los hispanos dicen que aprecian las empresas que les hablan en español; el 84% siente que las empresas merecen su lealtad si hacen esfuerzos sinceros para ser parte de su comunidad o invertir en ella.
Dicho esto, el vicepresidente de Televisa/Univisión opinó que las empresas no deberían sentir que necesitan comprometerse completamente con los hispanos en español. Sus datos muestran que el 60% de los hispanos sienten que si un anunciante publica anuncios en español, es más probable que visite su sitio web, incluso si solo está disponible en inglés; El 71% se siente cómodo comprando y comprando en sitios web solo en inglés.
Consejos de un reconocido experto
A partir de su profundo conocimiento del mercado hispano, Ruiz asesora a minoristas y marcas de artículos para el hogar para que incluyan a los consumidores multiculturales en cada etapa del proceso de planificación, desarrollo de productos y marketing.
Conocer a la comunidad hispana puede ayudar a impulsar nuevas ideas de productos o características desde el principio, como utensilios de cocina diseñados para alimentar a una familia más grande.
Cuando se lleven a cabo grupos focales, asegúrese de tener uno en español para los consumidores hispanos. Y tener en cuenta la cultura y la identidad únicas de los hispanos a la hora de desarrollar la publicidad y el marketing. Va a ser mucho más difícil y mucho más caro si intenta rehacer o reempaquetar algo que ya ha sido creado para otras audiencias, señaló Ruiz.
La medición también es una herramienta importante para determinar el éxito. Ruiz recomienda agregar los KPI hispanos a las tarjetas de puntuación ejecutiva, y también señaló que el Informe de Inclusión del ROI de Neilsen encontró que el dinero gastado en publicidad televisiva en español tiene un retorno cuatro veces mayor que sus contrapartes en inglés.
Ruiz también aconseja a las empresas que sean consistentes y proporcionales con su gasto en marketing a lo largo del año. El Mes de la Herencia Hispana es un buen comienzo, pero «solo un mes no va a funcionar (si realmente quiere conectarse con los hispanos)», dijo.
Una grabación de video del programa se publicará en el sitio web del Programa en: TheInspiredHomeShow.com/education/#keynotes.